IBM Watson Advertising เดินหน้าวิจัย ใช้ AI ตรวจจับและลดอคติงานโฆษณา

 

IBM Watson Advertising(NYSE: IBM) ประกาศถึงงานวิจัยใหม่ที่จะใช้เทคโนโลยีเอไอแบบโอเพนซอร์สที่พัฒนาโดยไอบีเอ็ม ในการสำรวจว่าอคติที่ไม่พึงประสงค์ในงานโฆษณามีมากเพียงใด พร้อมวางแนวทางเพื่อลดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น

อุตสาหกรรมโฆษณากำลังอยู่ภายใต้การทรานส์ฟอร์มครั้งสำคัญ โดยการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและการเพิ่มความโปร่งใส เป็นปัจจัยที่ผลักดันให้เอไอกลายเป็นเทคโนโลยีหลักของอุตสาหกรรม ท่ามกลางช่วงเวลาของการรีแบรนด์ธุรกิจในก้าวย่างทรานส์ฟอร์เมชัน จึงเป็นจังหวะที่เหมาะสมอย่างยิ่งที่จะจัดการกับปัญหาอคติที่ไม่พึงประสงค์ในงานโฆษณา โดยผลการศึกษาของสถาบันจีนาเดวิสที่ศึกษาเรื่องเพศในสื่อเผยให้เห็นว่านักแสดงชายปรากฏอยู่ในโฆษณามากกว่านักแสดงหญิง 12%  และแม้ว่าวิดีโอที่มีนักแสดงหญิงเป็นฝ่ายนำและมีความสมดุลเท่าเทียมทางเพศจะมีจำนวนการเข้าชมมากกว่าวิดีโออื่นๆ ถึง 30% แต่ก็ยังแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการมีเนื้อหาที่ครอบคลุมทุกเพศมากขึ้น

อคติที่ไม่พึงประสงค์ในโฆษณาอาจส่งผลเสียต่อผู้บริโภค ทำให้พลาดโอกาสทางเศรษฐกิจหรือรู้สึกว่าตกเป็นเป้าหมายตามภาพกำหนดที่สังคมวางไว้ ขณะเดียวกันยังส่งผลเสียต่อแบรนด์เพราะอาจนำสู่ผลลัพธ์การทำแคมเปญที่ไม่ดีนัก จุดมุ่งหมายการวิจัยของ IBM Watson Advertising คือการผลักดันให้เกิดความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับปัจจัยที่นำสู่อคติที่ไม่พึงประสงค์ในงานโฆษณา และแนวทางที่เอไอจะสามารถช่วยได้ โดยศึกษาครอบคลุมกลุ่มผู้ชมต่างๆ รูปแบบการสื่อสารด้วยข้อความเชิงสร้างสรรค์ การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญ รวมถึงผลกระทบจากแคมเปญ ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้นักการตลาดและไอทีเวนเดอร์สามารถพัฒนาโร้ดแม็ปนสำหรับการใช้งานเอไออย่างมีความรับผิดชอบ เพื่อลดอคติที่ไม่พึงประสงค์ รวมถึงสร้างสรรค์และลงมือทำแคมเปญต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

“เรากำลังอยู่ในช่วงเวลาแห่งประวัติศาสตร์ ที่วาทกรรมที่ล่วงเลยมานานเกี่ยวกับความไม่เท่าเทียมทางเศรษฐกิจและสังคม กำลังโน้มนำวาระแห่งชาติและการดำเนินงานต่างๆ” บ๊อบ ลอร์ด รองประธานอาวุโสด้านเวิลด์ไวด์อีโคซิสเต็มของไอบีเอ็มกล่าว “ความหวังของเราคือการที่เอไอสามารถเป็นตัวเร่งการลดอคติที่ไม่พึงประสงค์ในงานโฆษณาได้ พร้อมกับช่วยพลิกโฉมอุตสาหกรรมโฆษณา สร้างยุคใหม่ที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามในหน้าเว็บไซต์ที่เราเยี่ยมชม การวิจัยครั้งนี้เป็นก้าวแรกที่สำคัญสู่เป้าหมายเหล่านั้น โดยวิทยาศาสตร์จะชี้ให้เห็นว่าเอไอสามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้มากเพียงใด”

IBM Watson Advertising จะทำงานร่วมกับนักวิจัยจากสถาบันวิจัยไอบีเอ็ม เพื่อทำการศึกษานี้ร่วมกับ Ad Council รวมถึงองค์กรชั้นนำในอุตสาหกรรมและสถาบันการศึกษาต่างๆ  โดยกรอบการศึกษาครอบคลุมถึง
•        อัตราการเกิดอคติในโฆษณา– การศึกษาความแพร่หลายและความถี่ของอคติในแคมเปญโฆษณาต่างๆ ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลผลดำเนินการ ตัวอย่างเช่น การใช้ชุดเครื่องมือ AI Fairness 360 ซึ่งเป็นชุดเครื่องมือ AI แบบโอเพนซอร์สที่พัฒนาโดยไอบีเอ็ม และได้บริจาคให้กับ Linux Foundation เพื่อศึกษาว่ากลุ่มที่ได้รับการสื่อสารแคมเปญในอดีตและแคมเปญปัจจุบัน ถูกกำหนดให้เป็นเป้าหมายของเนื้อหาโฆษณานั้นๆ ได้อย่างไร และมีอคติปรากฎอยู่หรือไม่
•        บทบาทของสัญญาณต่อการเกิดอคติ– ความถี่ในการส่งสัญญาณ ซึ่งหมายถึงบริบทที่โฆษณานั้นๆ ได้รับการถ่ายทอด ส่งผลต่ออคติอย่างไร  ตัวอย่างเช่น หากข้อความโฆษณาที่ได้รับการพิจารณาว่าไม่มีอคติ แต่ได้รับการส่งผ่านช่องทางดิจิทัลที่มีสัญญาณความเอนเอียงอยู่ โฆษณานั้นอาจถูกมองว่ามีอคติ
•        ความสามารถของปัญญาประดิษฐ์อาจทำให้อคติลดลง–เอไอสามารถระบุการมีอคติได้มากแค่ไหน และต้องทำอย่างไรจึงจะสามารถใช้ประโยชน์จากพลังของเอไอไดอย่างเต็มที่ เพื่อลดการเกิดอคติในงานโฆษณา

ข้อมูลจากโครงการศึกษาวัคซีนโควิด-19 ที่ชื่อ “It’s Up to You” ของ Ad Council จะถูกใช้ในการวิจัยเฟสแรก  โดยจะใช้ชุดเครื่องมือ AI Fairness 360 เพื่อตรวจสอบข้อมูลและพิจารณาว่ามีวิธีใดบ้างที่เอไอจะช่วยลดการเลือกปฏิบัติและอคติ

“อคติแบบกลุ่มเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมของเราในวงกว้างมาเนิ่นนานเกินไปแล้ว และสำคัญเป็นอย่างยิ่งที่เราต้องศึกษาจุดกำเนิดและผลกระทบต่างๆ เพื่อให้เราสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ และนำสู่ความก้าวหน้ายิ่งขึ้น” ลิซ่า เชอร์แมน ประธานและซีอีโอของ Ad Council กล่าว “Ad Council ภูมิใจที่ได้เป็นพันธมิตรภาคอุตสาหกรรมรายแรก จากอีกหลายๆ องค์กรที่กำลังทำงานร่วมกับไอบีเอ็ม เพื่อช่วยขับเคลื่อนภารกิจการวิจัยที่น่าสนใจนี้”