บริษัทมีเดียเดินหน้าใช้ Generative AI เพื่อกำหนดการเติบโตนิยามใหม่ในปี 2025

ความอยากรู้อยากเห็นและความรู้สึกเร่งด่วน ทำให้บริษัทมีเดียหันมาทดลองปรับใช้ generative AI (gen AI) ในปี 2023 ส่งผลให้ในปี 2024 บริษัทหลายแห่งได้ก้าวจากขั้นตอนการทดสอบและหาข้อมูล ไปสู่การใช้งานจริงในโครงการต่าง ๆ ที่ประสบความสำเร็จ พร้อมผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่วัดผลได้ ทำให้บทสนทนาเกี่ยวกับการนำ AI มาใช้เปลี่ยนจาก “เราควรใช้หรือไม่” มาเป็น “เมื่อไหร่จะใช้” แทน

โดยในปีนี้ เราเห็นได้ชัดว่าสื่อชั้นนำและบริษัทมีเดียและความบันเทิงต่าง ๆ เริ่มที่จะหันมาปรับมาใช้แนวทาง “AI-first” แทนที่จะเป็น “AI-after” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้พวกเขาสามารถใช้ศักยภาพของ AI ได้อย่างเต็มที่ โดยผสานเทคโนโลยีเข้ากับกระบวนการการทำงานอย่างแนบเนียน พร้อมทำให้ AI กลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของนวัตกรรม ประสิทธิภาพ และการเติบโตในทุกด้านของธุรกิจ

นี่คือ 3 เทรนด์ AI ที่กำลังกำหนดอนาคตของสื่อและความบันเทิง:

Multimodal AI ขับเคลื่อนประสบการณ์สื่อที่โต้ตอบได้และเข้าถึงง่าย

ด้วยความสามารถในการช่วยสร้างสรรค์เนื้อหารูปแบบใหม่ multimodal AI สามารถพลิกโฉมวิธีที่เราปฏิสัมพันธ์กับสื่อได้ โดยโมเดล gen AI เหล่านี้สามารถประมวลผลข้อมูลทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นข้อความ เสียง รูปภาพ วิดีโอ หรือแม้กระทั่งดนตรี และแปลงคำสั่งเหล่านั้นเป็นผลลัพธ์ในรูปแบบต่าง ๆ ช่วยให้ทั้งผู้ใช้มืออาชีพและผู้ใช้ทั่วไปสามารถเข้าใจ  สร้างสรรค์ และปรับแต่งคอนเทนต์ได้อย่างที่ไม่เคยทำได้มาก่อน

เบื้องหลังการทำงาน กองบรรณาธิการข่าวและโปรดิวเซอร์กำลังใช้ multimodal AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการพัฒนาเนื้อหา และค้นพบโอกาสใหม่ ๆ ในการสร้างสรรค์ผลงาน

ยกตัวอย่างเช่น ตลอดระยะเวลากว่า 115 ปี South China Morning Post ได้สะสมภาพถ่ายนับล้านที่บันทึกโดยนักข่าวของสำนักพิมพ์ โดยคลังภาพดังกล่าวยังคงเพิ่มขึ้นทุกสัปดาห์ ทั้งนี้ เมื่อผู้จัดพิมพ์หันมาใช้ AI เพื่อทำให้การแท็กและจัดหมวดหมู่รูปภาพให้เป็นอัตโนมัติ การค้นหาและดึงภาพที่เกี่ยวข้องสำหรับบทความจึงกลายเป็นกระบวนการที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ การแท็กรูปภาพที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นยังจะช่วยยกระดับการจัดอันดับบนเครื่องมือค้นให้ผู้จัดพิมพ์ และเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงเนื้อหาจากพันธมิตรที่ร่วมเผยแพร่ข่าวอีกด้วย

ในด้านของวิดีโอ Fox Sports กำลังใช้ gen AI ในการวิเคราะห์ฟุตเทจที่สั่งสมมานานหลายทศวรรษ โดยสามารถระบุประเภทของช่วงเวลาต่าง ๆ ในวิดีโอได้โดยอัตโนมัติ พร้อมทั้งจัดระเบียบ และจัดเก็บให้ง่ายต่อการเข้าถึง แทนที่ผู้ใช้จะต้องค้นหาเนื้อหาในคลังที่มีวิดีโอและรูปภาพมากกว่า 2.2 ล้านรายการด้วยตนเอง ทีมผลิตสามารถสร้างวิดีโอที่ดึงเนื้อหาด้วยความสามารถของ AI แบบเฉพาะเจาะจงได้แทบจะเรียลไทม์ เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดผู้ชม อาทิ ไฮไลต์รวม 10 ช็อตสุดยอดตลอดอาชีพของนักกีฬา

นอกจากนี้ gen AI ยังมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มการเข้าถึงเนื้อหา ยกตัวอย่างเช่น เครื่องมือสร้างคำบรรยายอัตโนมัติของ Warner Brothers Discovery ที่สามารถช่วยให้ทีมงานลดเวลาที่ใช้ในการสร้างคำบรรยายลงถึง 80% โดยความสามารถในการสร้างคำบรรยาย แปลภาษา พากย์เสียง และสร้างคำบรรยายเสียงโดยอัตโนมัตินี้ จะช่วยลดอุปสรรคด้านภาษา ทำให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงเนื้อหาได้ทั่วโลก และเสริมสร้างมูลค่าทางธุรกิจในระดับสากล

ในปี 2025 multimodal AI จะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างประสบการณ์การบริโภคสื่อที่โต้ตอบได้และครอบคลุมสำหรับทุกคน ลองจินตนาการถึงการตัดต่อวิดีโอที่เป็นไปอย่างง่ายดายและเป็นธรรมชาติ เพียงใช้เสียงสั่งงานผ่านอินเทอร์เฟซสนทนาและท่าทางของคุณ ด้วยเนื้อหาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้ สื่อยุค AI จะมีความไดนามิกและมีชีวิตชีวามากขึ้นอย่างแน่นอน

AI agents พลิกโฉมห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมสื่อทั้งหมด

AI Agents จะถูกนำมาใช้ตลอดห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมสื่อ ช่วยให้การสร้างเนื้อหาใช้เวลาน้อยลงและลดต้นทุน พร้อมทั้งดึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคเนื้อหา เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้

ด้วยความสามารถในการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล AI agents จะช่วยระบุจุดที่เป็นอุปสรรคในกระบวนการทำงาน ปรับปรุงการควบคุมเนื้อหา และปรับแต่งการกระจายเนื้อหาเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่หลากหลายได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ทั้งนี้ ผ่านการวิเคราะห์เชิงลึกถึงความชอบของผู้ชมและแนวโน้มตลาด AI agents จะช่วยให้ผู้จัดพิมพ์และผู้สร้างสรรค์เนื้อหาสามารถสร้างเนื้อหาที่ทันท่วงที และปรับแคมเปญโฆษณาที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด

ตัวอย่างเช่น บริษัทสื่อดิจิทัล AsiaOne ได้สร้างกระบวนการทำงานด้วย AI ที่สามารถวิเคราะห์บทความที่นักข่าวอัปโหลดแบบเรียลไทม์ โดยติดแท็กบทความด้วยคำอธิบายที่เหมาะสมและจัดหมวดหมู่เพื่อการกระจายเนื้อหาที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย การแท็กและการจัดหมวดหมู่ที่แม่นยำด้วยพลัง AI ช่วยให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาของลูกค้าจะแสดงในบริบทที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์และมาตรฐานความปลอดภัยของแบรนด์ ระบบนี้ยังให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมแก่ทีมการค้าของ AsiaOne ซึ่งช่วยในการแนะนำลูกค้าเกี่ยวกับมุมมองเนื้อหาที่เหมาะสมและแนวคิดที่ควรนำมาใช้ในการทำแคมเปญการตลาด โดยการนำ AI เข้ามาปรับใช้ทำให้ผู้จัดพิมพ์สามารถดึงดูดลูกค้ารายใหญ่ในการลงโฆษณา และเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาได้ถึง 40%

อีกหนึ่งตัวอย่าง คือ TIME Inc. ที่ใช้ gen AI เพื่อเชื่อมโยงผู้อ่านกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้งมากขึ้น เมื่อข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยดาต้าแสดงให้เห็นว่าผู้อ่านกำลังพยายามทำความเข้าใจเกี่ยวกับหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง AI สามารถนำมาใช้ในการนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม เพื่อช่วยให้ผู้อ่านเจาะลึกหรือเข้าใจมุมมองที่แตกต่างออกไปได้ ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้จัดพิมพ์สามารถสร้างรายได้เพิ่มเติมจากคลังบทความเก่า เช่น การเสนอฉบับพิมพ์ของ TIME จากปี 1954 ที่เชื่อมโยงกับหัวข้อที่ผู้อ่านสนใจอยู่แล้ว

ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันที่สูงขึ้น เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ AI agents สามารถมอบความได้เปรียบทางกลยุทธ์ ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ในระดับใหม่ และช่วยให้บริษัทมีเดียเติบโตในด้านรายได้จากโฆษณาได้

Gen AI เปลี่ยนคีย์เวิร์ดและคำถามให้กลายเป็นบริบทใหม่ เพื่อพลิกโฉมวิธีการค้นพบเนื้อหา

ในปี 2025 ประสบการณ์ของลูกค้าในอุตสาหกรรมสื่อและความบันเทิงจะพัฒนาไปจากการบริโภคเนื้อหาแบบพาสซีฟ สู่การสนทนาที่ปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการส่วนบุคคล นอกเหนือไปจากแนวทางแบบเดิม ๆ ที่อาศัยคีย์เวิร์ดที่เป็นตัวหนังสือและโครงสร้างคำถาม ความเข้าใจเชิงความหมายของ gen AI หรือ semantic จะช่วยให้ผู้ใช้สามารถถอดรหัส ‘เจตนาที่แท้จริง’ ของผู้บริโภคได้ โดยคำนึงถึงความแตกต่างทางภาษา ปัจจัยตามบริบท และการตั้งค่าของผู้ใช้ เพื่อส่งมอบคำตอบและคำแนะนำที่มีความเกี่ยวข้องสูงและตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคอย่างแม่นยำ

บริการอย่าง Spotify และ Paramount+ ได้เริ่มใช้ gen AI เพื่อวิเคราะห์เนื้อหาเสียงและวิดีโอ รวมถึงปรับปรุงข้อมูลอภิพันธุ์ (metadata) ของเนื้อหา ซึ่งช่วยยกระดับคำแนะนำที่ปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ใช้ในทุก ๆ วัน

Forbes ได้นำ AI มาใช้ในการรวบรวมเนื้อหาที่เก็บไว้ในคลังตลอดช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา โดยเรียนรู้และปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้อ่านแต่ละรายอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกัน AI ตัวนี้ยังขับเคลื่อนเครื่องมือค้นหาและการสนทนาของเว็บไซต์ ทำให้การค้นหาเนื้อหาง่ายขึ้นและเป็นธรรมชาติมากยิ่งขึ้นสำหรับผู้ใช้ทั่วโลก

ยิ่งไปกว่านั้น ลองจินตนาการว่าผู้ช่วย intuitive search ที่ขับเคลื่อนด้วย gen AI ได้ถูกผนวกเข้าไปในทีวีที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต บริการสตรีมมิ่งแบบ over-the-top หรือแอปพลิเคชันข่าวต่าง ๆ โดยผู้ช่วยเหล่านี้จะพร้อมให้บริการในการตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกับเทคนิค  หรือเนื้อหาได้ในหลากหลายภาษา

ผู้บริโภคสามารถถามผู้ช่วย gen AI ได้ง่าย ๆ เช่น “มีรายการอะไรที่เหมาะสำหรับดูพร้อมครอบครัวระหว่างมื้อละศีลอดในช่วงรอมฎอนบ้าง?” หรือ “มีเพลงใหม่อะไรที่เหมาะกับบรรยากาศสงกรานต์บ้าง?” หรือ “บทความการเงินที่เกี่ยวข้องมากที่สุดในสัปดาห์ที่ผ่านมา ตามความสนใจของฉัน มีอะไรบ้าง?” เป็นต้น 

การค้นหาและการแนะนำสื่อที่ขับเคลื่อนด้วย gen AI จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูลที่ต้องการได้ง่ายกว่าที่เคย ทุกที่ ทุกเวลา และในอุปกรณ์ตามที่ต้องการ ด้วยความสามารถเหล่านี้ บริษัทสามารถปรับประสบการณ์แบบเรียลไทม์เพื่อให้ทุกปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าเป็นไปได้อย่างราบรื่น นำไปสู่การค้นพบเนื้อหาที่มีความหมายและน่าสนุก ซึ่งช่วยเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาว และลดอัตราการยกเลิกบริการอีกด้วย 

ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญ

AI กำลังปรับเปลี่ยนวิธีการสร้างและบริโภคเนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ multimodal และ AI agents ไปจนถึงความสามารถในการค้นหาที่ล้ำหน้า อย่างไรก็ตาม ความเฉลียวฉลาดของมนุษย์ยังคงมีความสำคัญอย่างมาก โดยความสามารถในการเชื่อมโยงกับผู้ชมในระดับอารมณ์ เล่าเรื่องที่น่าดึงดูดใจ และถ่ายทอดมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ล้วนเป็นคุณลักษณะที่ AI ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้

โดยสรุป การนำ AI มาใช้คือการเสริมพลังความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ด้วยเครื่องมือและความสามารถใหม่ ๆ ที่เปิดโอกาสให้แต่ละคนได้ขยายขีดจำกัดของงานสร้างสรรค์ และสร้างวิสัยทัศน์ของตนให้เป็นจริงในรูปแบบที่น่าตื่นเต้นยิ่งขึ้น โดยการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์และ AI เพื่อยกระดับงานการสร้างสรรค์นี้ จะเป็นสิ่งสำคัญในการปลดล็อกศักยภาพของสื่อและความบันเทิงในอนาคต

บทความโดย อรรณพ ศิริติกุล Country Director, Google Cloud ประเทศไทย